ROAS, CAC & marge : mesurer la rentabilité publicitaire

Les plateformes publicitaires mettent volontiers en avant le ROAS, c'est-à-dire le chiffre d'affaires attribué à la publicité divisé par la dépense média. Cet indicateur est utile, mais il ne dit pas à lui seul si la campagne gagne de l'argent.

Comprendre le ROAS

Une campagne qui dépense 1 000 € et attribue 4 000 € de ventes affiche un ROAS de 4, soit 400 %. Le calcul est simple : chiffre d'affaires attribué ÷ dépense publicitaire.

Google Ads utilise notamment les valeurs de conversion pour mesurer et optimiser la valeur générée par les campagnes et permet d'utiliser des stratégies basées sur un ROAS cible.

Pourquoi un ROAS de 400 % peut être mauvais

Si les produits vendus laissent seulement 20 % de marge contributive avant publicité, 4 000 € de ventes produisent 800 € de marge pour 1 000 € de publicité. La campagne perd donc de l'argent malgré un ROAS apparemment élevé.

Le ROAS minimum dépend de votre marge. Plus la marge disponible avant publicité est faible, plus le ROAS nécessaire pour atteindre l'équilibre doit être élevé.

Le CAC mesure le coût d'un nouveau client

Le coût d'acquisition client correspond aux dépenses d'acquisition divisées par le nombre de nouveaux clients acquis. Il faut distinguer nouveaux clients et commandes de clients existants : payer 20 € pour faire revenir quelqu'un que votre newsletter aurait converti gratuitement n'a pas la même valeur que conquérir un nouveau client.

Calculer un seuil de rentabilité publicitaire

Pour chaque grande catégorie ou panier moyen, estimez la marge disponible après coût produit, paiement, emballage et frais variables. Cette marge représente le plafond théorique à partager entre acquisition et bénéfice.

Exemple : panier HT 50 €, coût produit et variables 30 €, marge contributive 20 €. Si vous souhaitez conserver au moins 8 € sur la première commande, le CAC maximal est de 12 €.

Intégrer le réachat

Une campagne peut accepter un CAC plus élevé lorsque les clients reviennent plusieurs fois sans nouvelle dépense publicitaire importante. Mais cette valeur client doit être mesurée, pas supposée. Utilisez les cohortes ou, au minimum, le taux de deuxième commande à trois, six et douze mois.

Ne pas piloter avec un seul chiffre

Suivez ensemble dépense, chiffre d'affaires attribué, marge contributive, nouveaux clients, CAC et fréquence de réachat. Reliez cette lecture à notre article sur le coût d'acquisition, la marge et le budget publicitaire.