Perguntar «quanto devo gastar em publicidade?» sem conhecer a margem é como perguntar quanto pode uma loja pagar de renda sem conhecer a faturação. O orçamento adequado depende do valor de cada encomenda, da margem que deixa e do número de novos clientes que a empresa consegue acompanhar.
Calcular primeiro o CAC máximo aceitável
Se uma primeira encomenda de 50 € com IVA gerar 20 € de margem de contribuição depois do custo do produto, pagamento, embalagem e parte variável dos portes, um custo de aquisição de 25 € já elimina a rentabilidade da primeira compra. Só poderá ser aceitável se os clientes voltarem a comprar com frequência suficiente.
O custo máximo de aquisição deve, portanto, ser definido a partir da margem e do valor do cliente, não do saldo disponível na conta bancária.
Criar um orçamento de teste separado do orçamento permanente
Uma campanha nova precisa de um montante suficiente para recolher dados, mas limitado para que uma segmentação inadequada não provoque grandes perdas. O teste responde a uma pergunta concreta: será que um produto, um público, uma palavra-chave ou um anúncio consegue gerar vendas a um custo sustentável?
Aumentar gradualmente o orçamento
Uma campanha rentável a 20 € por dia não continuará necessariamente a sê-lo a 200 €. O público, a concorrência e a qualidade dos posicionamentos mudam quando os gastos aumentam. Avance por etapas e acompanhe o custo por aquisição e a margem.
Separar aquisição de remarketing
O remarketing dirige-se a pessoas que já conhecem a marca e apresenta frequentemente taxas de conversão superiores. Não deve ser confundido com a aquisição de novos clientes. Acompanhe os dois orçamentos separadamente.
Incluir a produção dos materiais criativos
Uma campanha publicitária não custa apenas o espaço publicitário. Fotografia, vídeo, design gráfico, edição e tempo de gestão fazem parte dos custos de marketing. Uma campanha com um bom ROAS de publicidade pode ser menos interessante se exigir uma produção muito dispendiosa.
Definir uma regra de suspensão
Antes de lançar a campanha, estabeleça o montante máximo que aceita gastar sem vendas ou sem sinais suficientes de sucesso. Esta regra evita continuar uma campanha apenas porque já consumiu dinheiro.
Relacione o orçamento com o seu CAC, a margem e o plano de tesouraria.