Zadowolenia klientów nie da się sprowadzić do oceny w Google, a lojalności — do liczby uczestników programu. Sklep powinien łączyć dane o zachowaniach — zakupach, zwrotach i częstotliwości — z opiniami wyrażanymi przez klientów.
Wskaźnik ponownych zakupów
Mierz odsetek klientów, którzy złożyli przynajmniej jedno kolejne zamówienie w określonym czasie. W sklepie z produktami zużywalnymi okres ten może być krótki; w przypadku niektórych przedmiotów trzeba obserwować zachowania przez kilka miesięcy.
Wskaźnik drugiego zakupu jest szczególnie ważny, ponieważ pokazuje, ilu nowych klientów rzeczywiście zaczyna kupować regularnie.
Częstotliwość zakupów
Ile zamówień rocznie składa aktywny klient? Wzrost częstotliwości może świadczyć o skuteczniejszym budowaniu lojalności, ale należy interpretować go razem ze średnią wartością koszyka i marżą.
Wartość klienta
Łączne wydatki lub łączna marża przypadająca na klienta pomagają wskazać najważniejsze grupy odbiorców. Nie powinno to być pretekstem do zaniedbywania nowych klientów, lecz sposobem na dopasowanie działań lojalnościowych.
Reklamacje i zwroty
Obserwuj ich liczbę, a przede wszystkim przyczyny. Wzrost zgłoszeń „produkt inny niż na zdjęciu” wskazuje na problem z kartami produktów; powtarzające się uszkodzenia — z opakowaniem; błędy w kompletowaniu — z logistyką.
Opinie klientów
Średnia ocena jest przydatna, ale treść opinii mówi jeszcze więcej. Grupuj pozytywne i negatywne tematy. Słowa klientów mogą ujawnić, w czym sklep radzi sobie lepiej lub gorzej niż konkurencja.
Krótkie ankiety
Jedno pytanie po zakupie lub po kontakcie z obsługą posprzedażową może wystarczyć. Unikaj zbyt długich formularzy, na które odpowiada niewiele osób. Poproś o prostą ocenę, a następnie zadaj pytanie otwarte, jeśli chcesz poznać przyczynę.
Stwórz miesięczny panel wskaźników
Prosta tabela może obejmować: nowych klientów, wskaźnik drugiego zakupu, częstotliwość, średni koszyk, odsetek zwrotów, liczbę reklamacji i średnią ocenę. Dodaj kolumnę z działaniami do podjęcia, gdy któryś wskaźnik się pogorszy.
Panel uzupełnia wskaźniki zarządzania sklepem, newsletter i program lojalnościowy.