Sprzedaż rośnie, marża maleje: jak zrozumieć strukturę produktów w sklepie?

Obrót rośnie, ceny u dostawców nie zmieniły się, a ceny detaliczne pozostały stałe. Mimo to marża handlowa maleje. Przyczyną może być struktura sprzedaży: kategorie pozostawiające mniej z każdego euro przychodu zaczynają odpowiadać za większą jego część.

Mix produktowy oznacza taki podział sprzedaży pomiędzy poszczególne artykuły lub kategorie. W sklepie ezoterycznym oferującym surowce rytualne, książki i akcesoria pomaga zrozumieć, dlaczego sama średnia marża katalogu nie pozwala przewidzieć kwoty dostępnej na utrzymanie działalności.

Łączna marża zależy od produktów rzeczywiście sprzedanych

Definicja marży handlowej Bpifrance Création porównuje przychody ze sprzedaży towarów z kosztem zakupu tych, które rzeczywiście sprzedano. Nie dotyczy teoretycznej marży wszystkich produktów znajdujących się na półkach.

Sklep może mieć wiele pozycji o wysokim procencie marży, a większość przychodu uzyskiwać z kilku artykułów o niższym udziale marży. Prosta średnia procentów wszystkich kart dawałaby wówczas błędny obraz działalności.

Ważenie trzeba oprzeć na obrocie netto każdej pozycji. Sprzedaż za 5 € netto i za 50 € netto nie mają jednakowego udziału w przychodach. Nadanie im tej samej wagi nie pozwala obliczyć łącznego udziału marży w cenie.

Przykład, w którym wzrost sprzedaży zmniejsza marżę

Tabela porównuje dwa fikcyjne okresy w takim samym zakresie. Kategoria A utrzymuje udział marży 70%, a B 40%. Są to założenia edukacyjne, nie rzeczywiste wartości żadnej kategorii Esotericæ ani średnie rynku.

Sprzedaż jest pomniejszona o rabaty i zwroty, a koszty zakupu wpisano konsekwentnie. Model przedstawia marżę handlową bez pozostałych kosztów sprzedaży i utrzymania.

Obrót wzrasta o 10%, ale marża spada o 410 €, czyli około 7,1%. Łączny udział marży maleje z 58% do 49%. Procenty poszczególnych grup się nie zmieniły: różnica wynika ze zmiany ich udziału w sprzedaży.

W pierwszym okresie A tworzy 60% przychodów, a w drugim tylko 30%. Prosta średnia 70% i 40%, czyli 55%, nie opisuje poprawnie żadnego z tych dwóch okresów.

Obliczaj udział ważony, a nie średnią kart produktów

Najprostszym sposobem jest zsumowanie kwot marży w euro i podzielenie ich przez cały obrót netto. W okresie pierwszym wynik to 5 800 ÷ 10 000 = 58%, a w drugim 5 390 ÷ 11 000 = 49%.

Można też pomnożyć procent marży każdej grupy przez jej udział w przychodach. W pierwszym okresie: 70% × 60% + 40% × 40% = 58%. W drugim: 70% × 30% + 40% × 70% = 49%. Przy spójnych danych i zaokrągleniach obie metody dają ten sam wynik.

Średni mnożnik cenowy nie zastąpi tego obliczenia. Łączy on inaczej koszty zakupu i ceny sprzedaży, a jego interpretację mogą zmieniać stawki VAT. Przed sumowaniem danych katalogu wróć do rzeczywistych kwot sprzedaży netto.

Sprawdź poszczególne pozycje, zanim zsumujesz wyniki

Kalkulator marży Esotericæ pomaga kontrolować pojedynczy produkt na podstawie zakupu netto, mnożnika i VAT. Dla już ustalonej ceny detalicznej mnożnik otrzymuje się, dzieląc cenę brutto przez koszt zakupu netto.

Jest to kontrola na poziomie sztuki. Marżę łączną należy obliczać osobno z rzeczywiście sprzedanych ilości i cen. Narzędzie nie importuje danych sprzedażowych ani automatycznie nie waży różnych kategorii.

Uwzględnij rabaty w przychodach netto i koszty odpowiadające sprzedanym towarom. Przeliczanie całej minionej sprzedaży według aktualnych cen dostawców miesza ocenę historycznych wyników z przyszłą opłacalnością uzupełnień.

Oddziel wpływ wielkości sprzedaży od struktury produktów

W naszym przykładzie, gdyby w drugim okresie zachował się początkowy udział marży 58%, obrót 11 000 € przyniósłby 6 380 € marży. Zwiększenie obrotu dałoby wówczas 580 € więcej względem początkowych 5 800 €.

Przy rzeczywistej strukturze pozostaje tylko 5 390 €, czyli o 990 € mniej niż przy niezmienionych proporcjach. Dodatni efekt wzrostu obrotu 580 € i ujemny efekt zmiany struktury −990 € łącznie dają różnicę −410 €.

To matematyczny rozkład, a nie pełne wyjaśnienie handlowe. Aby dowiedzieć się, dlaczego udział A zmalał, trzeba sprawdzić jej dostępność, widoczność, zapytania klientów i działania promocyjne dotyczące B.

Szukaj przyczyn, zanim zmienisz katalog

Brak kilku produktów z grupy A może przenieść zakupy do B. Promocja B może na pewien czas zmienić strukturę. Inna grupa klientów lub kanał sprzedaży również mogą prowadzić do odmiennego koszyka. Te hipotezy trzeba skonfrontować z danymi sklepu.

Poradnik Service Public Entreprendre dotyczący panelu zarządczego łączy śledzenie sprzedaży według kategorii z analizą odchyleń i działaniami naprawczymi. Zapisuj również wydarzenia, które pomagają wyjaśnić liczby.

Analiza ABC może wskazać najważniejsze produkty. Poradnik o bestsellerach i długim ogonie pozwala następnie rozróżnić ich funkcje bez sprowadzania katalogu do rankingu procentów.

Nie usuwaj automatycznie kategorii o mniejszym udziale marży

Niższy procent nie oznacza bezużyteczności. Artykuł może wnosić dużą kwotę marży, nie wymagać dużo zapasów lub odpowiadać na potrzebę, której inne grupy nie zaspokoją. Jego usunięcie nie powoduje automatycznego przeniesienia sprzedaży na bardziej rentowne produkty.

Sprawdź też koszty po zakupie. Kategoria z dużym udziałem marży handlowej może wymagać więcej doradztwa, przepakowywania lub wysyłek. Wkład po takich kosztach oraz marża względem średniej wartości zapasów uzupełniają ocenę.

Zestawienia zakupów dają kolejną wskazówkę. Jeśli dwie kategorie występują w tych samych zamówieniach, nie dowodzi to, że jedna wywołuje zakup drugiej. Może jednak zachęcić do testu ekspozycji z bilansem całego koszyka, a nie tylko jednego produktu.

Prognozuj marżę w odniesieniu do asortymentu

Aby przewidzieć marżę kolejnego miesiąca, szacuj podział sprzedaży, nie tylko całkowity obrót. Promocja innej kategorii może zmienić procent łączny bez zmian cen zakupu i sprzedaży poszczególnych produktów.

Przygotuj wariant z większym udziałem kategorii pozostawiających mniej marży. Prognoza pokaże wtedy wrażliwość wyniku na strukturę sprzedaży. To dokładniejsze niż jeden niezmienny procent roczny oderwany od kalendarza handlowego.

Rentowny wzrost zależy zarówno od tego, co się sprzedaje, jak i od całkowitej wartości sprzedaży. Analiza struktury pozwala zauważyć zmiany niewidoczne za jedną średnią. Pomaga podejmować decyzje o zakupach, ekspozycji i celach marży.