Ustalenie ceny sprzedaży oznacza znalezienie równowagi między czterema kwestiami: rzeczywistym kosztem produktu, marżą potrzebną do prowadzenia firmy, pozycjonowaniem sklepu i ceną akceptowaną przez klientów. Automatyczne stosowanie jednego mnożnika do całego katalogu upraszcza obliczenia, ale rzadko daje najlepszą strukturę cenową.
Do porównania wariantów wykorzystaj kalkulator cen sprzedaży i marży. Wpisz koszt zakupu, mnożnik i VAT, a następnie przetestuj wpływ rabatu, rozdzielonych kosztów przewozu, opakowania lub prowizji. Wynik po wydatkach zależy od kosztów, które wprowadzisz.
Zacznij od rzeczywistego kosztu zakupu
Cena na fakturze dostawcy nie zawsze jest pełnym kosztem. Trzeba uwzględnić transport, ewentualne należności i opłaty importowe, opakowania oraz — gdy są znaczące — wydatki bezpośrednio związane z wystawieniem produktu na sprzedaż. Artykuł kupiony za 5 € z dodatkowym kosztem logistycznym 1 € ma inną rentowność niż produkt kupiony za 5 € z dostawą gratis.
Poradnik Jak obliczyć marżę sklepu ezoterycznego? pomaga odróżnić mnożnik cen, narzut i udział marży w cenie przed tworzeniem cennika.
Wyznacz docelową marżę dla kategorii
Nie wszystkie działy wymagają tej samej marży. Produkty łatwo porównywane w internecie mogą pozostawiać mniej swobody cenowej, a specjalistyczne i trudno dostępne artykuły wymagające fachowego doradztwa mogą mieć wyższą marżę. Najważniejsze, aby średnia marża ważona sprzedażą pokrywała koszty i pozwalała osiągnąć rentowność.
Uwzględnij również straty z ubytków, uszkodzeń i niesprzedanych towarów. Kategoria z większymi stratami może potrzebować wyższej teoretycznej marży, aby w praktyce zapewnić ten sam wkład.
Zbuduj zrozumiałą strukturę cen
Sklep działa lepiej, gdy umożliwia zakupy na różnych poziomach. Małe, przystępne produkty zachęcają do poznawania oferty i dodatkowych zakupów. Główna część asortymentu zawiera najbardziej reprezentatywne pozycje. Kilka droższych artykułów zaspokaja potrzeby klientów szukających lepszego wykończenia, większego formatu lub bardziej specjalistycznego produktu.
Ceny w obrębie jednej kategorii powinny pozostać logiczne. Jeśli dwa bardzo podobne artykuły kosztują znacznie inaczej, a różnicy nie można wyjaśnić, klient może się wahać lub uznać ceny za arbitralne.
Porównuj rynek bez kopiowania konkurencji
Monitorowanie cen konkurentów pomaga dostrzec kwoty wyraźnie odbiegające od rynku, lecz nie może zastąpić własnego rachunku. Dwa sklepy mogą mieć inne warunki dostaw, czynsze i poziomy obsługi. Systematyczne wyrównywanie cen do najtańszego sprzedawcy łatwo obniża marżę bez trwałej przewagi handlowej.
Przestrzegaj przepisów o prezentowaniu cen
We Francji informacje o cenie muszą być jasne i podane przed zakupem. DGCCRF przypomina, że ceny dla konsumentów powinny być widoczne, czytelne, wyrażone w euro i zawierać wszystkie podatki, niezależnie od kanału. Trzeba również poinformować o ewentualnych kosztach dodatkowych.
Gdy ogłaszana jest obniżka, ceną odniesienia jest co do zasady najniższa cena stosowana w ciągu trzydziestu dni przed promocją. Poradnik DGCCRF o ogłaszaniu obniżek szczegółowo wyjaśnia te zasady.
Testuj ceny według marży i rotacji
Nie oceniaj ceny wyłącznie według liczby sprzedanych sztuk. Obniżka o 10% może zwiększyć wolumen, a zarazem zmniejszyć całkowitą marżę. Z kolei umiarkowana podwyżka może niekiedy tylko nieznacznie obniżyć ilość sprzedaży i wyraźnie poprawić wkład.
Dla najważniejszych kategorii warto więc śledzić obrót, marżę brutto w euro, liczbę sztuk i liczbę dni utrzymywania zapasu. Razem dają wiarygodniejszy obraz niż sama cena.
Zaplanuj regularny przegląd
Ceny dostawców zmieniają się, podobnie jak transport i sytuacja rynkowa. Sklep, który nigdy nie aktualizuje cennika, z czasem traci marżę. Przegląd ważnych artykułów co kwartał lub pół roku, uzupełniony kontrolą przy każdej podwyżce u dostawcy, pozwala utrzymać spójność cen.
Strona DGCCRF o uwidacznianiu cen jest przydatnym źródłem zasad informowania konsumentów.
Dobra cena nie jest ani najniższą, ani najwyższą możliwą. Powinna być zrozumiała dla klienta, zgodna z ofertą i pozostawiać wystarczający wkład, by firma mogła trwale funkcjonować.